Por Leslie Patton.
A Starbucks pretende abrir até 1.000 estabelecimentos de uma nova rede de alto padrão que venderá seus cafés premium Reserve, ampliando uma iniciativa para atender a clientes mais sofisticados.
A maior operadora de cafeterias do mundo havia estabelecido anteriormente a meta global de 500 unidades para a rede Reserve, que ainda não foi lançada. A primeira unidade, que deverá abrir no ano que vem, venderá um café mais caro produzido em pequenas quantidades, junto com alimentos da panificadora italiana parceira da Starbucks, a Princi.
Este esforço faz parte de uma iniciativa da Starbucks para somar conceitos diferentes de lojas ao redor do mundo. A empresa está inaugurando também estabelecimentos gigantes, conhecidos como Roasteries, que oferecem degustações e destacam seu café premium e o processo de torrefação. A companhia anunciou planos na quinta-feira de abrir sua próxima Roastery em Tóquio depois de inaugurar uma unidade em Seattle e os estabelecimentos planejados em Xangai e Nova York.
“O cliente exigirá um upgrade na experiência”, disse o CEO Howard Schultz, em entrevista. “Estamos ficando muito mais otimistas em relação ao que acreditamos que a marca Reserve, de diversas formas, representa.”
Entre as unidades Roastery e as Reserve, que são menores, e as cafeterias comuns, a Starbucks está variando cada vez mais o visual e a experiência da rede de 45 anos. A companhia também vem abrindo lojas de destaque ao redor do mundo que dão ênfase aos sabores locais e vem estabelecendo um padrão elevado em uma parcela maior de seus estabelecimentos.
Marca premium
É tema recorrente o desejo da companhia de vender mais café da marca premium Reserve, linha de produto cuja origem remonta a 2004. Foi neste ano que a Starbucks começou a oferecer um café de origem única como parte do Black Apron Exclusives. Este programa se transformou na marca Reserve em 2010. A Starbucks abriu sua primeira unidade Roastery & Tasting Room em sua sede, Seattle, em 2014, para exibir os cafés Reserve. A nova unidade Roastery planejada para o distrito Nakameguro, em Tóquio, será a quarta do tipo.
Apesar da crescente ambição da Starbucks em relação às unidades Reserve, sua concretização demorou. A companhia discute os planos de abertura de lojas desde 2014. O lançamento das grandes unidades Roastery também tem sido gradual: a unidade de Nova York, por exemplo, abrirá apenas em 2018.
O upgrade da marca permitirá que a Starbucks concorra melhor com redes de cafeterias regionais e locais que se valem da origem do café, de alimentos produzidos localmente e de diferentes estilos de preparação. Os cafés Reserve normalmente são produzidos em pequenos lotes e custam mais que as bebidas preparadas com grãos tradicionais, o que está ajudando a atrair mais receitas.
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