Ascensão do Facebook continua, apesar de ações em queda

Por Leila Abboud e Elaine He.

Para quem acredita em estereótipos, quem vive na ensolarada Califórnia tem espírito mais relaxado.

Os investidores do Facebook têm motivos para ficarem zen. Apesar da queda das ações nesta quinta-feira, não há nenhuma razão para estresse nos resultados da rede social no primeiro trimestre.

Sim, a empresa alertou que o crescimento da receita se desaceleraria “significativamente” neste ano porque não é possível continuar aumentando os anúncios no feed de notícias sem afastar usuários.

Mas Mark Zuckerberg pode contar com o Instagram para compensar isso em parte. Segundo estimativas do Morgan Stanley, a venda de mais anúncios no aplicativo de compartilhamento de fotos vai acrescentar US$ 3,6 bilhões em receita incremental com anúncios neste ano, ou 10 por cento da projeção dos analistas,
aproximadamente. Além disso, o Facebook está se empenhando em desenvolver opções de vídeo em seus aplicativos para embolsar dinheiro que atualmente é gasto em comerciais de televisão.

O aniversário de cinco anos da abertura de capital do Facebook se aproxima e vale a pena notar o quanto a empresa avançou. Em 2012, o bebê de Zuckerberg ocupava a décima posição no ranking de venda de anúncios, atrás de empresas tradicionais de mídia como CBS e 21st Century Fox, de acordo com a Zenith Media. A rede social passou por cima da concorrência e hoje é vice, atrás apenas da Alphabet, dona do Google, que domina os anúncios vinculados a buscas na internet.

Juntas, as duas companhias foram responsáveis por um quinto dos US$ 543 bilhões gastos em anúncios no ano passado, segundo a Zenith, comparado a 11 por cento em 2012. Trata-se de um duopólio.

Em cinco anos, Zuckerberg tornou o Facebook inevitável para marcas globais dispostas a atingir uma audiência crescente de quase 1,94 bilhão de pessoas. Diversas marcas provavelmente gostariam que a realidade fosse diferente, em vista das métricas deficientes de vídeo, dos episódios de violência transmitidos ao vivo e das reclamações da Procter & Gamble sobre a má qualidade dos anúncios na web. Porém, o tamanho do Facebook e seus dados detalhados para seleção de alvos tornam o site insubstituível para anunciantes de todo tipo de produto e serviço.

Mesmo se crescer mais lentamente, o Facebook será uma máquina de fazer dinheiro por muito tempo. Será que o fato de as vendas aumentarem 40 por cento ao ano em vez de 60 por cento importa se o Facebook oferece algo melhor às marcas do que outros veículos? Não mesmo.

O Facebook está seguro na segunda colocação. Os canais de TV simplesmente não conseguem oferecer a mesma escala das plataformas globais de internet. Gigantes asiáticas como Tencent Holdings e Baidu não se aventuraram muito pelo exterior. Twitter e Snap só atraem nichos da audiência.

Empreendimentos de tecnologia estão rapidamente desbancando as companhias de TV. Em 2012, apenas Google e Facebook estavam entre as dez maiores. Em 2016, empresas digitais formavam metade do ranking: a Verizon Communications entrou com a aquisição pendente do Yahoo e também vieram Baidu e Microsoft. A migração dos recursos de marketing da velha mídia para a nova mídia está longe de terminar. Os gastos com anúncios online vão ultrapassar os gastos com anúncios de televisão pela primeira vez neste ano.

Nos últimos dias, falou-se muito sobre a viagem de Zuckerberg pelos EUA para conhecer gente comum, como um candidato a eleição. Com o negócio dele indo tão bem, é compreensível que ele queira novas distrações.

Esta coluna não necessariamente reflete a opinião da Bloomberg LP e seus proprietários.

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