Por Andrea Felsted e Elaine He.
Feliz aniversário. Hoje Kim Kardashian completa 36 anos.
Ela pode até estar dando um tempo, mas a influência da estrela de reality show e de sua família na forma como os consumidores gastam dinheiro não desapareceu.
A forma como a família Kardashian posta fotos no Instagram, malha na academia e veste seus filhos afeta nosso jeito de comprar.
Pense nelas como uma representação da maneira como gastamos dinheiro. Se você quer ver o futuro do setor de consumo, precisa acompanhar a família Kardashian — goste dela ou não. A seguir, seu guia básico.
Selfies
As Kardashian tiram selfies — o tempo todo. E agora nós também. Isso está afetando tudo, da maquiagem que compramos às roupas que usamos e até mesmo a demanda por cirurgias estéticas.
O fato de todos desejarem sair bem nas selfies ou quererem tirar fotos em um lugar legal ajudou a impulsionar um boom de gastos dos consumidores em experiências.
No limite superior do mercado, isso pode significar uma cirurgia plástica em vez de uma bolsa nova da Chanel. No mercado médio, isso se traduz em gastar em uma refeição fotogênica, não em uma blusa nova da Gap ou da Hennes & Mauritz.
Na verdade, a demanda por carros e experiências de luxo, como estadias em hotéis, cruzeiros e refeições, está crescendo, segundo pesquisa da Bain e da associação italiana de artigos de luxo Altagamma. Em contrapartida, as vendas de produtos tradicionais de status — como relógios e roupas de estilistas — estão em queda.
Cosméticos
Kim Kardashian nos trouxe o contorno, e a tendência de usar bases de cores diferentes para acentuar as curvas naturais do rosto ajudou a impulsionar um boom nas vendas de cosméticos.
As irmãs Kardashian criaram sua própria linha de produtos de beleza, assim como a meia-irmã Kylie Jenner. Mas o boom das maquiagens também está beneficiando gigantes globais como Estée Lauder — que tem a modelo e meia-irmã Kendall Jenner como uma de suas celebridades contratadas — e L’Oréal. As irmãs ajudaram a gerar toda uma onda de interesse na beleza, dos batons que aumentam o volume dos lábios aos kits para sobrancelhas.
Mas essa tendência poderá se inverter nos próximos anos. A própria Kim Kardashian tem dado preferência a um visual mais natural nos últimos tempos e a taxa de crescimento das vendas deverá perder força.
Roupas de ginástica
As Kardashian gostam de cuidar do visual quando malham — e agora, nós também. Aliás, o hábito de vestir roupas esportivas fora da academia criou uma nova categoria de vestuário completamente nova.
A Lululemon e a Gap, assim como companhias tradicionais de roupas esportivas como Nike, Under Armour e até mesmo Adidas, tiveram que entrar em forma, adicionando calças legging e tênis estilosos que servem tanto para o escritório quanto para a aula de yoga. As vendas de jeans estão em queda, apesar de Khloe Kardashian tentar vender os produtos da marca Good American.
As empresas de varejo agora estão chegando às academias. A Inditex, por meio de sua marca Oysho, está se expandindo nesse mercado, assim como a Hennes & Mauritz. Mas nomes de preços populares como Primark, Wal-Mart e Target estão eliminando a diferença e forçando a redução dos valores praticados.
Consumidores mais velhos
Kris Jenner (mãe e empresária das irmãs famosas) tem quase 61 anos e ainda gosta de cuidar do visual. As consumidoras mais velhas continuam interessadas em moda e beleza e muitas têm dinheiro para gastar com isso.
O problema é que a maioria das empresas de varejo não está realmente se concentrando nessa faixa demográfica — até agora.
Mesmo quando tentam, não o fazem corretamente. A N Brown, loja britânica focada em consumidoras mais velhas, tem tido dificuldades para transferir seu negócio dos catálogos impressos para a internet. As receitas e os lucros da Chicos, que há tempos é vista como empresa centrada em mulheres profissionais mais velhas, estagnou em meio ao impasse das negociações para venda da companhia.
Há uma grande oportunidade aqui para uma empresa de varejo apanhar uma fatia do mercado de estilo sênior.
Roupas infantis
North West, filha de Kim Kardashian e Kanye West, gerou inveja com seus conjuntos Balmain feitos sob medida.
Ela também inspirou a marca a lançar uma linha de roupas infantis. Mas essa empresa não foi a única. Estilistas como Tom Ford e Karl Lagerfeld também criaram coleções para crianças.
Roupas infantis de estilistas respondem por menos de 3 por cento das vendas da maioria das marcas de luxo, diz Deborah Aitken, da Bloomberg Intelligence. Contudo, a categoria está crescendo a um ritmo mais rápido que o mercado de luxo e que o setor de vestuário adulto. A demanda está sendo impulsionada por uma maior notoriedade das marcas (graças ao uso por celebridades) e a um crescente número de pais mais velhos e ricos, segundo Aitken.
E então, o que vem a seguir? A transformação de Bruce Jenner em Caitlyn colocou no mapa questões a respeito do gênero e da moda. A Zara, da Inditex, e a loja de departamentos londrina Selfridges lançaram coleções de gênero neutro.
Podemos esperar mais mudanças no futuro, à medida que a extensa família Kardashian continuar entrando em nossas vidas — e em nossos hábitos de compra.
Essa coluna não reflete necessariamente a opinião da Bloomberg LP e de seus proprietários.
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