Por Richard Weiss.
O jogo entre a Puma e a Under Armour virou.
Ajudada pelo respaldo de Rihanna e de Kylie Jenner, a fabricante alemã de roupas esportivas Puma volta a atacar. Seus lucros estão se recuperando e suas ações estão subindo — o oposto do que está acontecendo com sua rival dos EUA de tamanho semelhante, a Under Armour, abalada por uma desaceleração das vendas e pela queda das ações.
A abordagem movida a celebridades da Puma foi seu calcanhar de Aquiles há alguns anos, quando a companhia se afastou de suas raízes futebolísticas para se aventurar no mundo da moda, distanciando-se de consumidores que buscavam equipamentos esportivos mais práticos durante a crise financeira. Alguns buscaram a Under Armour, atraídos pela abordagem da novata, que enfatizava mais o desempenho do que o glamour.
Agora, os consumidores usam cada vez mais suas roupas de ginástica fora da academia — em cafeterias e em idas ao shopping para comprar mais “athleisure”. Isso significa que a Puma está lutando para reconquistar o terreno perdido. Embora suas margens de lucro estejam longe dos níveis de mais de 20 por cento que a marca do felino em pleno salto alguma vez teve, suas ações subiram mais de 30 por cento durante os últimos seis meses, período no qual a Under Armour perdeu metade de seu valor.
“Frequentemente nos referimos a essas companhias como marcas esportivas, mas a verdade é que agora mais do que nunca tudo se resume à moda”, disse Chen Grazutis, analista da Bloomberg Intelligence em Nova York. “A maioria das pessoas que compram tênis nem sequer os usa para o propósito pretendido.”
A Puma ainda está sendo negociada abaixo dos 330 euros por ação que a fabricante de bens de luxo Kering pagou por uma participação majoritária em 2007 e alguns analistas afirmam que as ações aumentaram por causa da especulação de que a proprietária da Gucci poderia finalmente vender sua parte.
Enquanto a Puma se reorganizava, os investidores da Under Armour foram amplamente recompensados de 2011 a 2015, com um ganho quatro vezes maior. Mas as ações da companhia americana caíram desde então, com um impulso descendente que se acelerou desde que reportou resultados decepcionantes em janeiro e o CEO Kevin Plank citou um foco insuficiente na moda. Dias depois, a Puma reportou vendas e resultados de 2016 que superaram as estimativas dos analistas e informou que a projeção era de que o lucro operacional cresceria pelo menos nesse mesmo ritmo em 2017.
Embora a Puma conte com o respaldo de atletas do calibre do velocista Usain Bolt, a companhia recuperou o terreno perdido para a Under Armour ampliando seu apelo com uma estratégia enfocada nas redes sociais.
Em 2014, a marca do felino contratou Rihanna como embaixadora da marca. A cantora trouxe dezenas de milhões de seguidores no Twitter, no Facebook e no Instagram, ajudando a Puma a chegar a clientes mais jovens. O sucesso levou a companhia a recrutar mais celebridades e no ano passado a modelo e atriz Cara Delevingne e a estrela de reality TV Jenner entraram para seu elenco.
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