Por Polly Mosendz.
Ben Kelly entrou no programa através da Blockbuster. Era julho de 2007, uma época em que as pessoas ainda saiam de casa para ir buscar um filme, e esse aluguel junto com um refrigerante contava 25 pontos na Coca-Cola. Fã de Sprite e de Powerade, Kelly resolveu entrar no programa de fidelidade do gigante de bebidas. O jovem de 29 anos calcula que acumulou 100.000 pontos nos últimos 10 anos, o suficiente para trocar por US$ 1.500 em vales de compra da Amazon.com, com base no câmbio de hoje.
Mas no dia 1º de julho, o saldo restante de Kelly, e o de centenas de milhares de outros membros do My Coke Rewards, não terão mais valor. O programa está sendo revisado, diz a Coca-Cola, mas os usuários estão preocupados com o futuro de um dos maiores e mais amados programas de fidelidade do mundo.
A Coca-Cola apresentou o programa My Coke Rewards em 2006 e o promoveu como uma forma de os fãs “obterem benefícios com a paixão pela marca de maneira única e especial”, segundo Katie Bayne, vice-presidente sênior da Coca-Cola North America na época. Naquele ano, iriam ser lançados quatro bilhões de códigos, a maioria impressos dentro da tampa de uma garrafa de 600 ml, e prêmios no valor de US$ 50 milhões.
Códigos
Ingressar um código on-line era uma novidade em 2006. Mas em 2017, isso é uma chateação. “As pessoas querem controlar tudo do programa de fidelidade na palma da mão”, disse Bryan Leach, cujo aplicativo de recompensas, Ibotta, entregou US$ 100 milhões em reembolsos desde 2011. Digitar um código, enviar um recibo ou recortar a tampa de uma caixa é antiquado. Outras empresas evoluíram ou fecharam seus programas de fidelidade. O Box Tops for Education, da General Mills, lançou um aplicativo em setembro para os usuários fazerem upload dos códigos rapidamente e doá-los a escolas. A PepsiCo substituiu o Pepsi Stuff, que exigia o envio de embalagens pelo correio, pelo Pepsi Pass, um aplicativo que permite ler os códigos com câmeras de celular.
A Coca-Cola procurou se adaptar. A empresa lançou um aplicativo para o My Coke Rewards, mas os códigos alfanuméricos tinham que ser digitados manualmente, o que era uma perda de tempo para os usuários. Uma tentativa de reorganização no ano passado dividiu os usuários em categorias segundo a frequência com que eles compartilhavam informações sobre marcas da Coca-Cola em suas contas de redes sociais. O programa foi uma frustração para os usuários e foi retirado.
Perguntada sobre se o novo programa permitirá escanear os códigos, a Coca-Cola disse que anunciaria novas plataformas digitais de registro ainda este ano.
Mas os códigos das tampas das garrafas e das embalagens de papel não vão desaparecer. Os clientes ainda vão poder ingressá-los no site, disse a Coca-Cola, após ele ser relançado como Coke.com em julho.
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