Por Tariq Panja.
No momento em que o Brasil sofre sua pior recessão em uma geração, os organizadores dos Jogos Olímpicos de Verão 2016 estão oferecendo acordos de permuta a potenciais patrocinadores — e descobrindo um negócio mais fácil do que conseguir grandes pagamentos em dinheiro.
Seguindo o exemplo da Olimpíada anterior — quando Londres, ainda se recuperando da crise financeira de 2008, estruturou cerca de metade dos patrocínios em acordos de permuta –, o Rio está recorrendo cada vez mais aos chamados contratos “value-in-kind”, ou VIK. O Rio havia planejado uma divisão 50-50, mas os organizadores agora estão confiando em um recorde de mais de 60 por cento de permutas para os R$ 3 bilhões em receitas com patrocínios locais necessários para financiar os jogos.
Isso faz sentido. Com a fragilidade da economia, as empresas não apenas estão relutando em desembolsar dinheiro vivo pelo direito de associarem sua marca às Olimpíadas 2016, mas também têm um excesso de capacidade ao qual os organizadores dos jogos podem dar um bom uso.
“Para mim, ir a uma empresa atualmente e dizer ‘ei, tire o dinheiro da sua conta bancária e entregue-o para mim’ é algo muito difícil de se fazer”, disse o diretor comercial da Rio 2016, Renato Ciuchini. “Nós começamos a ver os contratos VIK como algo muito mais fácil”.
Contratos de permuta
Sem terem dinheiro vivo suficiente, os organizadores estarão procurando mais negócios como o que recentemente assinaram com a Aliansce Shopping Centers. O comitê Rio 2016 usará milhares de vagas de estacionamento perto dos jogos em troca de permissões para que as lojas se enfeitem com os símbolos olímpicos.
“Isso é valioso para a Rio 2016 e também para nós”, disse Ana Paula Niemeyer, gerente de marketing da Aliansce Shopping. “Certamente somos capazes de suprir uma necessidade deles e essa é uma oportunidade para nós de usar uma marca tão forte”.
Ela preferiu não revelar o valor do acordo.
A empresa brasileira de aluguel de carros Localiza assinou um contrato de patrocínio similar. A firma fornecerá cerca de 150 carros Nissan adaptados para o trajeto de revezamento da tocha por todo o país, ao longo de 95 dias, e em troca utilizará a conexão com a Olimpíada para atrair os turistas estrangeiros para os aluguéis, disse Herbert Viana, diretor de marketing. O logotipo da Olimpíada 2016 será pendurado nos balcões das lojas de aluguel de carros e há uma campanha olímpica em andamento nas mídias impressa e digital.
‘O Rio está atrasado’
Nem todos os patrocínios podem ser pagos com permuta. Cerca de 90.000 trabalhadores olímpicos, incluindo 5.000 do próprio comitê organizador, precisam ser pagos em dinheiro e esse dinheiro tem que vir de algum lugar.
Se o Brasil recorreu por necessidade ao modelo de Londres, ainda há algum caminho a percorrer, pois os jogos começam em 10 meses. Um ano e meio antes dos jogos de Londres, seus organizadores já haviam assinado a maior parte dos acordos de patrocínios, disse Tim Crow, CEO da consultoria de patrocínio Synergy, com sede em Londres, que trabalhou com programas olímpicos durante duas décadas.
“A essa altura Londres estava em modo de execução e não procurando fornecedores ainda”, disse Crow, cujo grupo de clientes nos jogos incluiu a Coca-Cola e a BMW. “Parece que o Rio está atrasado”.
Ainda poderiam ser firmadas até 10 novas parcerias antes de os jogos começarem, embora os organizadores não estejam com grandes expectativas de atrair outra parceira de primeira linha como a Nissan, disse Ciuchini. No mês passado, os organizadores disseram que irão reduzir algumas operações para garantir que o orçamento do evento, de R$ 7,4 bilhões, seja respeitado.
Uma possível complicação: o real teve uma desvalorização de 43 por cento em relação ao dólar nos últimos 18 meses. Em dólares, o valor dos patrocínios da Rio 2016 era de US$ 1 bilhão quando as contas foram feitas, em dezembro. Esse número é de apenas US$ 740 milhões atualmente. Como todos os contratos são pagos em reais, talvez os parceiros estrangeiros estejam recebendo mais pelo dinheiro deles, porque o valor dos produtos aumentou localmente.
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